Grundlagen der Weiterbildung 04/2003: Der Teilnehmer als Kunde

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Der Teilnehmer als Kunde

Kundenorientierung – mehr als ein Schlagwort
Berichtssystem Weiterbildung VIII
Dokumentation lebenslanges Lernen
Bildung als Dienstleistung
Das Beispiel des Fernunterrichtsschutzgesetzes in Deutschland
Vom Teilnehmer zum Kunden
Wandel in der Weiterbildung
Der Kunde ist König. Der König ist gekauft.
Bildungsbedarf versus Bildungsauftrag
Die Klubschule Migros
Zeitzeugen der hessischen Erwachsenenbildung
Wandel vom Verkäufer- zum Käufermark

Artikelnummer: wb_2003-04 Kategorien: , , , ,

Beschreibung

Der Kunde hat sich in der Weiterbildung in den letzten Jahren zu einem heftig umworbenen Subjekt entwickelt. Der „Kunden“-Begriff ist im Zuge der Qualitätsdiskussion in der Weiterbildung an Bedeutung gewonnen.

Wer ist der Bildungskunde? Ein Produkt von Bildungstechnokraten oder ein konkreter Erwachsener mit Erwartungen und Ängsten? Bedeutet Kundenorientierung nur, auf Gewinn orientierte Teilnehmerbedürfnisse zu bedienen, oder auch die konsequente Entwicklung von Standards im Umgang mit Kunden?

Es gibt oft Missverständnisse um die Begriffe „Kunde“ und „Kundenorientierung“. Der Kunde als passive, ökonomische Größe steht dem selbstbestimmten Individuum gegenüber, zu dem der Anbieter eine vertrauensvolle Beziehung aufbauen möchte.

Dieses Heft beleuchtet verschiedene Denkansätze und Auffassungen rund um „Kunde“ und „Kundenorientierung“ und skizziert Auswirkungen in der Praxis.

In der aktuellen Ausgabe der Weiterbildung lesen Sie u.a. folgende Beiträge:

Interview mit Jakob Limacher:

Ethik – ein Prinzip des Systems Weiterbildung

Berichtssystem Weiterbildung VIII

Das Berichtssystem Weiterbildung (BSW) wird seit 1979 von Infratest Sozialforschung im Auftrag des Bundesministeriums für Bildung und Forschung im Dreijahresturnus durchgeführt und ist derzeit die einzige verfügbare Grundlage zur Darstellung der gesamten Weiterbildungslandschaft in Deutschland. Die im Folgenden dargestellten ausgewählten Ergebnisse des „Berichtssystems Weiterbildung VIII“, in dem 7 000 Personen befragt werden, beziehen sich vor allem auf vier Aspekte: Teilnahme an Weiterbildung, Zeitaufwand für berufliche Weiterbildung, Einflussfaktoren der Weiterbildungsbeteiligung sowie Aspekte des Selbstlernens. Weitere Ergebnisse sowie die verwendeten begrifflichen Abgrenzungen finden sich im integrierten Abschlussbericht, der auch Informationen aus Träger- bzw. Landesstatistiken und Einzeluntersuchungen enthält.

Dokumentation lebenslanges Lernen

Die pädagogische Praxis in der Bundesrepublik registrierte schon Mitte der 90er-Jahre eine Lücke im bisherigen, vor allem an formalen Abschlüssen orientierten Bildungssystem. So empfahl 1998 ein Sachverständigenforum in einem Handlungskatalog, der dem damaligen Bundespräsidenten Herzog überreicht wurde, dass neben formalen besonders non-formale und informelle Lernprozesse sichtbar gemacht werden müssen, um die individuellen Potenziale erkennen, fördern und einsetzen zu können. Ziele dieser Bemühungen auf individueller Ebene seien die Sensibilisierung für lebenslanges Lernen, die Steigerung der Eigeninitiative, des Selbstvertrauens und der Selbstverantwortung sowie die frühzeitige Beschäftigung mit Berufswegen und Laufbahnplanung. Eine Gestaltungsmöglichkeit für die Dokumentation und Organisation lebenslangen Lernens sahen die Verantwortlichen in der Entwicklung und Nutzung von Weiterbildungspässen, die alle Lernaktivitäten integrieren.

Bildung als Dienstleistung

Bei der Suche nach dem Kunden ergeben sich für uns ähnliche Probleme wie bei der Suche nach Innovation. Was ist eigentlich Innovation und wer ist eigentlich der Kunde? Was soll die betriebliche Weiterbildung anbieten, wer fragt an und wer nimmt das Produkt ab: sind es Individuen, Teams, Bereiche oder gar das ganze Unternehmen? Wer bezahlt für welche Leistungen? Welche Leistungen werden zwar von einzelnen Personen nachgefragt, stoßen aber auf berechtigte Vorbehalte des Unternehmens? Viele Mitarbeiter wollen ja z.B. Führungskraft werden (und sich durch Weiterbildung entsprechend qualifizieren), aber das Unternehmen wählt nur einige aus. Woran soll sich die Bildung nun orientieren: am monetären Gewinn, am individuellen Nutzen oder am unternehmerischen Mehrwert?

Das Beispiel des Fernunterrichtsschutzgesetzes in Deutschland

Die ursprüngliche Vertragsfreiheit des BGB führte zunehmend zu Problemen – auch bei Fernunterrichtsverträgen. Der Gesetzgeber sah sich veranlasst, zum Schutz des Verbrauchers Regelungen zu schaffen, so unter anderem das FernUSG. Regelungen der beiderseitigen Rechte und Pflichten einschließlich der Zahlungsverpflichtungen sollten zu einem angemessenen Interessenausgleich führen, die Qualität sollte gesichert werden. EU-rechtliche Vorgaben und die nationale Neuordnung des Vertragsrechtes machten nur geringfügige Änderungen des FernUSG notwendig, da es in allen entscheidenden Punkten den neuen Anforderungen entsprach.

Vom Teilnehmer zum Kunden

Spätestens seit dem Marketingboom Ende der 1980er-, Anfang der 1990er-Jahre schwappen vermehrt betriebswirtschaftliche Begriffe, Sichtweisen und Techniken in die Erwachsenenbildung. Ein Beispiel ist der Begriff Kunde. „Der Begriff „Kunde“ bezieht sich lediglich auf die Rolle eines Menschen in der (potenziellen) Kaufsituation und kennzeichnet dessen ökonomische Beziehung zum Unternehmen“ (Möller 2002, S. 19). Dennoch scheint es schicker, moderner und serviceorientierter zu sein, den Begriff für denjenigen herzunehmen, welcher vorher als Teilnehmer bezeichnet war.

Wandel in der Weiterbildung

Unter Bildungsleuten spricht man ungern von „Kunden“ oder „Kundschaft“, sondern lieber von „lernenden“ oder „Teilnehmenden. Begrifflich gibt es hier einen Wandel im Verständnis von Weiterbildung, der vergleichbar ist mit dem Wandel von „Hörern“ zu“ Teilnehmenden« vor etwa vierzig Jahren.

Der Kunde ist König. Der König ist gekauft.

„Also lautet der Beschluss, dass der Mensch was lernen muss, lernen kann man Gott sei Dank, aber auch sein Leben lang.“ Der erste Teil dieses Satzes stammt von Wilhelm Busch, den zweiten Teil hatte womöglich ein deutscher Bildungspolitiker hinzugedichtet, um den vielen Sätzen über lebenslanges Lernen einen weiteren hinzufügen zu können. Das alleine hätte wenig Neuigkeitswert, handelt es sich doch um eine Standarderfahrung für uns Lerngesellschaftler. Relativ neu hingegen ist, dass dieser Satz für uns als Kunden einen tatsächlichen Geldwert besitzt. Ja, für uns als Postkunden! Für DM 1, 10 bzw. 0,56 Euro konnten wir den Satz bei der Deutschen Post als Sonderbriefmarke zum lebenslangen Lernen erwerben. Das ist sicher ein Indiz für das, was wir heute allenthalben unter dem Etikett der Kundenorientierung wahrnehmen können. Die Post hat uns potenzielle Kunden als lebenslange Lerner diagnostiziert und bedient flugs diese Selbstwahrnehmung mit einer bunten Vorderseite und einer eher fad und klebrig schmeckenden Rückseite zum Thema. Immerhin können wir dadurch als Postkunden ein Stück von uns selbst kaufen und wir sind zudem in der Lage, dieses Stück hinauszuschicken in eine Welt, die Lernen immer öfter zum Erklärungsmodell für das macht, was sie an Unerklärlichem hervorbringt. Wir können quasi Trost verschicken. So gesehen, dient die Briefmarke auch der Befriedung. Das liegt nicht am Lernen, sondern an der Kundenorientierung der Post. Für schlappe 56 Cent!

Bildungsbedarf versus Bildungsauftrag

In den wenigen aktuellen bildungspolitischen Diskussionen in Österreich, die zumeist in Spardiskussionen eingelagert bleiben, spielt die Gegenüberstellung eines öffentlichen oder gesellschaftlichen Bildungsauftrags und einer Privatisierung und Nachfrageorientierung auch im Bereich der Erwachsenenbildung eine nicht unwesentliche Rolle. Kann der Markt Bildungsplanung ersetzen oder ist die Forcierung von Marktmechanismen Bildungsplanung?

Die Klubschule Migros

Die Klubschule Migros behauptet sich, als größte Erwachsenenbildungs-Institution in der Schweiz, zwischen ideeller Wertorientierung und Marktorientierung. Ihr Angebot reicht von Freizeit- und Sportkursen über Sprachen und Allgemeinbildung bis hin zur beruflichen Weiterbildung. Im Folgenden sollen einige Aspekte ihrer Entwicklungsgeschichte betrachtete werden.

Zeitzeugen der hessischen Erwachsenenbildung

Dieser Beitrag soll erste Ergebnisse aus dem laufenden DFG-Projekt unter Leitung von Prof. Dieter Nitte/* darstellen, welches das Anliegen hat, die Geschichte der hessischen Erwachsenenbildung aus Sicht der historischen Subjekte zu rekonstruieren. Das Projekt verfolgt sowohl Interessen der Oral History (Geschichte von „unten“), als auch der Geschichtsbetrachtung aus dem Blickwinkel der Entscheidungsträger und stellt so den Versuch dar, einen differenzierten Blick auf die verschiedenen Bereiche der Erwachsenenbildung zu ermöglichen. Dem Projektziel, nämlich der Sicherung des reichhaltigen Erfahrungswissens von Protagonistinnen der hessischen Erwachsenenbildung sowie die Verfügbarmachung der Daten durch Kooperation mit dem Hessischen Hauptstaatsarchiv in Wiesbaden, wurde durch die Durchführung
von bisher 91 lebensgeschichtlichen Interviews Rechnung getragen.

Wandel vom Verkäufer- zum Käufermark

Folgt man konsequent der Perspektive „Der Teilnehmer als Kunde“, die das Thema dieser Ausgabe vorgibt, so kann festgestellt werden, dass auch bezogen auf den Absatzmarkt für Marketingbücher in der Weiterbildung der Wandel vom Verkäufer- zum Käufermarkt und damit zur Kundenorientierung stattfindet, wenn auch mit Mühen: Marketingveröffentlichungen oder auch aktuelle Marktforschungsberichte folgen in ihrer Aufmerksamkeitsrichtung selten explizit der Entwicklung des Non-Profit Bereichs Weiterbildung, obwohl hier in nicht zu unterschätzendem Maße Geldströme fließen.

Zusätzliche Information

Ausführung

Digitalausgabe, Printausgabe

Format

280 x 210mm

Druck

Komplett in Farbe!

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